Globalna kampania batoników Snickers pod szyldem „Głodny nie jesteś sobą”, ma już ponad dekadę. Przyniosła firmie sprzedażowy sukces i stała się powszechnie używanym hasłem.
Sformułowania „Głodny nie jesteś sobą”, czy „zjedz Snickersa” w kontekście dziwnych zachowań, na stałe zagościły w słowniku Polaków. Przychodzą nam naturalnie i towarzyszą codziennemu slangowi. Mija 10 lat, od kiedy firma wypuściła pierwszą z serii chwytliwych reklam na rynek. Skąd wziął się ten fenomen?
Historia marketingu marki produkującej orzechowo-czekoladowo-karmelowe batoniki diametralnie zmieniła się po 2009 roku. Snickers tracił udziały na światowym i amerykańskim rynku. Sprzedaż batonów była katastrofalnie niska, świadomość konsumentów mała. Snickers tracił na znaczeniu i istniało spore ryzyko ostatecznego upadku marki.
Gwoździem do trumny i swoistym bodźcem do zmian była kompletnie nieudana reklama zaprezentowana podczas Super Bowl 2007. Amerykańska społeczność zgromadzona przed telewizorami zobaczyła spot, który był dla niej niezrozumiały. Niszowy humor, adresowany do młodych mężczyzn i właściwie tylko przez nich zrozumiany, niemal pogrążył Snickersa.
Agencja BBDO wprowadziła do firmy powiew świeżości. Nowa kampania reklamowa Snickersa dalej bazować miała na humorystycznym przekazie, jednak skierowanym do szerszej publiczności. Snickers chciał zacząć być rozpoznawany nie tylko wśród młodych mężczyzn i nastolatków. Baton miał sprzedać się także wśród dzieci, seniorów i rodzin.
Agencja BBDO wpadła na pomysł zastosowania uniwersalnego hasła do reklamowania produktu. Czy może być coś bardziej oczywistego, powszechnie rozumianego i dotykającego każdego bez względu na wiek, płeć i miejsce zamieszkania niż głód? To właśnie mechanizm odczuwania głodu i wpływ tego doznania na nasze zachowanie stał się motywem przewodnim kampanii.
Marketingowcy chcieli także wyeksponować dotychczasowy motyw przewodni reklam Snickersa. Była nim satysfakcja. W nowej kampanii zastosowano więc koncepcję: możesz być sobą i czerpać satysfakcję z tego, co robisz, tylko gdy nie jesteś głodny. Proste i przemawiające do mieszkańca każdego zakątka świata.
Super Bowl w roku 2010 stał się idealną okazją do zaprezentowania światu, a przede wszystkim Ameryce, najnowszego spotu. Areną zdarzeń była oczywiście rozgrywka futbolu.
W rolę wygłodniałego, kiepsko radzącego sobie na boisku gracza, wcieliła się aktorka Betty White. Dopiero po podaniu (przez dziewczynę gracza) energetycznego Snickersa, chłopak znów staje się sobą. Zabawna i błyskotliwa reklama podbiła serca telewidzów. Spot przyniósł popularność nie tylko marce Snickers ale również Betty White, która stała się nieoficjalną ambasadorką batonika.
Nowa kampania Snickersa od samego początku zakładała, że lokalne agencje będą adaptowały historie do potrzeb lokalnych społeczności. Humor miał być dopasowany do osób oglądających reklamę, trafiać do miejscowego poczucia humoru i sytuacyjnego żartu. Przez ponad dekadę w reklamach brali udział celebryci, aktorzy i sportowcy.
Do niezapomnianych spotów należą te z Joan Collins, Rowanem Atkinsonem czy Willem Dafoe. Snickers nie ograniczył się jedynie do reklam ze znanymi postaciami. Popularnością cieszyły się reklamy, w których wspólne jedzenie batonika kończyło się pocałunkiem par.
Ostatnio triumfy święci reklama ze wspinaczem, który nie ma już sił walczyć o dalszą drogę w górę. Po chwili przekonujemy się, że mężczyzna nie wspina się po pionowej ścianie, a pełznie po ziemi. W tym spocie, Snickers znów zaskoczył oryginalną pointą, której nieco brakowało w serii z celebrytami.
Premiera najnowszej reklamy Snickersa zaplanowana jest na czerwiec 2021 r. Powstała z okazji zbliżających się mistrzostw Europy w piłce nożnej i bezpośrednio nawiązuje do tego sportu. Jej bohaterem jest tym razem Jürgen Klopp – trener Liverpoolu. Fabuła nie jest zaskakująca. Trener traci nerwy podczas relaksacyjnej gry w piłkarzyki ze znajomymi. Dopiero po zjedzeniu Snickersa z powrotem staje się sobą.
W reklamie z Jürgenem Kloppem zaprezentowano także specjalną, limitowaną edycję opakowań kultowego batonika. Zamiast napisu Snickers znajdą się tam określenia przywołujące stan w jakim możemy się znajdować, gdy jesteśmy głodni. Na zaprezentowanej reklamie widzimy hasła annoyed (zirytowany) oraz confused (zmieszany). Polskie napisy mają pojawić się na batonikach jesienią 2021.
Zdjęcie główne artykułu: fot. Anadolu Agency / Contributor / Anadolu Agency / Getty Images
