Istnieje pewien powód, dla którego nie zobaczymy reklam Rolls Royce’a i modelek w kwiecistych spódnicach od Dolce & Gabbana w telewizji: klienci tych marek zwykle nie mają czasu na oglądanie telewizji.
Każdy dobry marketingowiec doskonale wie, że w czołówce Dekalogu Reklamy znajduje się przykazanie o dostosowaniu przekazu do klienta. Producenci dóbr luksusowych świetnie zdają sobie z tego sprawę i nie atakują nas tak, jak producenci artykułów codziennego użytku. Ba, nie mogą sobie na to pozwolić, ponieważ odebrałoby im to powiewu elitarności.
Ale czym właściwie są produkty luksusowe i czym różnią się od tzw. produktów premium?
To taka, której odbiorcami są ludzie należący do elitarnego grona.
Świetnym przykładem marki luksusowej są zegarki od Patek Philippe. Aby stać się posiadaczem jednego z egzemplarzy, nie wystarczy być już tylko bogatym. Życiorys kandydata na kupca jest skrupulatnie badany, a jeśli uda nam się dostać na listę, czas oczekiwania to nawet 8 lat! Zatem jeśli uda Ci się owinąć taki zegarek wokół nadgarstka – gratulacje, należysz do wyjątkowego grona szczęśliwców.
Marka luksusowa to nie tylko cena, najwyższej klasy surowce, długotrwały, często wykonywany przez wirtuozów-rzemieślników proces produkcji. To, co odróżnia rynek dóbr luksusowych od produktów premium, to historia marki oraz emocje, jakie w nas wywołują. One także wchodzą w skład ceny.
Wyżej wspomniany Philippe Patek ruszył z intrygującą kampanią reklamową, której czołowym hasłem jest:
Tak naprawdę nigdy nie jesteś właścicielem Patek Philippe. Ty tylko przechowujesz go dla kolejnego pokolenia.
Marka premium to z kolei gwarancja najwyżej jakości za proporcjonalną cenę. Nie dopłacamy za historię marki, która rozpoczęła się w XVII w. p.n.e. bądź za składnik, którego nie ma jeszcze na tablicy Mendelejewa. Marka, która wytwarza produkty masowego odbioru, również może produkować serię premium o wyższej cenie, oferując w zamian za lepszą jakość.
Przykład? Linię odzieżową całkiem zwykłej marki można uznać za „premium”, ponieważ akurat te produkty będą lepszej jakości lub będą wykonane z materiałów pochodzenia etycznego, przy użyciu społecznie świadomych procesów produkcyjnych.
Podsumowując: produkt luksusowy ma zapewnić klientowi przede wszystkim prestiż, funkcjonalność nie ma tu nadrzędnego znaczenia. Natomiast konsumenci premium poszukują marki, na której mogą polegać i która ma w ofercie produkty wysokiej jakości. Produkt jest w tym przypadku narzędziem, które ma być wykonane w wysokim standardzie.
Konsumenci premium koncentrują się na markach zapewniających doskonałą jakość w rozsądnych cenach oraz pragną namacalnego zwrotu z inwestycji.
Konsumenci luksusu skoncentrowani są zaś na markach kojarzonych ze statusem, niezależnie od ceny. Można uznać, że konsumenci produktów luksusowych pragną niematerialnego zwrotu z inwestycji: wystarczy im dostrzegalna zmiana ich statusu społecznego, która wynika wprost z posiadanego dobra.
Prowadząc marketing skierowany do konsumentów luksusowych, informuj o statusie związanym z marką. Staraj się odpowiedzieć na pytania:
Przy marketingu skierowanym do konsumentów premium ważne jest natomiast, aby odwołać się do ich pragnienia posiadania produktu wysokiej jakości. Warto dać odpowiedź klientowi na te pytania:
Opracowując nowy produkt lub udoskonalając markę, należy zastanowić się, do której grupy chcemy trafić. Stworzenie marki luksusowej to żmudny proces i nie ogranicza się do ładnej nazwy czy błyszczącej wizytówki. Klient musi dać nam kredyt zaufania i uwierzyć, że nasz produktu jest wyjątkowy i przeznaczony dla grona wybranych.
Tworzenie lub podnoszenie marki do poziomu premium wymaga z kolei pracy nad stworzeniem niezawodnego produktu dobrej jakości, o określonym i spójnym wizerunku. Wydaje się to zadaniem nieco prostszym, gdyż jest namacalne i zdefiniowane, jednak wymaga skonstruowania solidnej oferty i odpowiedniego nią zarządzania.
Obie strategie nie należą do najłatwiejszych, jednak mogą odpłacić gronem wiernych klientów.
Zdjęcie główne artykułu: fot. Markus Spiske, źródło: unsplash.com
