Obecnie, zdaniem specjalistów, doświadczenie klienta (user experience) wyprzedza cenę i sam produkt w wyścigu o kluczowy czynnik budujący konsumencką lojalność. Jak sprawić, by było ono jak najlepszej jakości i by przygoda klienta z naszą firmą nie była jego jednorazowym „wyskokiem”?

W dobie czwartej rewolucji przemysłowej oczekiwania klienta ulegają bardzo dynamicznym zmianom, a przeciętny konsument korzysta średnio z 10 kanałów komunikacji z usługodawcą. Każdy kanał to kolejny węzeł, co przyczynia się do tego, że zakupowa ścieżka klienta coraz bardziej się komplikuje i personalizuje.

Klientka przy kasie
(fot. Blake Wisz, źródło: unsplash.com)

Równocześnie, jakość doświadczenia jeszcze nigdy nie miała aż tak dużego znaczenia i wpływu na zadowolenie konsumentów. Jak zatem sprostać tym rosnącym oczekiwaniom? Odpowiedzią jest proces mapowania ścieżki zakupowej. 

Czym jest ścieżka zakupowa i na czym polega jej mapowanie?

Pod pojęciem ścieżki zakupowej kryje się suma doświadczeń klienta – od momentu nabycia świadomości na temat danej marki, aż do dokonania transakcji lub rezygnacji z niej. Istotą mapy jest natomiast stworzenie wizualnej reprezentacji wszystkich interakcji konsumentów z naszą firmą, czy to w mediach społecznościowych, drogą mailową, poprzez livechat czy też za pośrednictwem innych dostępnych kanałów.

Klientka i sprzedawczyni
(fot. Blake Wisz, źródło: unsplash.com)

Dzięki mapowaniu, zamiast patrzeć jedynie na niezwiązane ze sobą wycinki komunikacji, możemy uzyskać kompleksową wiedzę na temat tego, jak z zewnątrz prezentuje się doświadczenie klienta. Kiedy uda nam się uzyskać wiedzę na temat zachowań klientów w procesie dochodzenia do decyzji zakupowej, możemy przeanalizować swoje mocne i słabe strony na każdym etapie ich drogi.

Może na przykład okazać się, że do tej pory zbyt późno kontaktowaliśmy się z klientem, albo że informacje o ofercie były nieoptymalnie, w kontekście oczekiwań konsumenta, rozmieszczone w sieci. Dopiero nabierając świadomości o dotychczas popełnionych błędach, czyli miejscach na mapie, w których straciliśmy klienta na rzecz konkurencji, jesteśmy w stanie dokonać niezbędnych korekt i wyjść jego oczekiwaniom naprzeciw. 

Najważniejsze źródła wiedzy 

Ekspedient i klientka przy ladzie
(fot. Clay Banks, źródło: unsplash.com)

Aby jak najwierniej odtworzyć ścieżkę zakupową klienta, musimy przede wszystkim zrobić dobry research. Jeżeli znalezione przez nas dane będą mijały się z prawdą lub będą pochodziły ze stronniczych źródeł, cała praca nad stworzeniem ścieżki przestanie mieć sens. Skąd zatem wziąć interesujące nas informacje? 

Klient

Zawsze powinien być naszym podstawowym informatorem. W końcu kto miałby lepiej ocenić jakość usług świadczonych przez nas w tym zakresie? Należy więc być bardzo uważnym na konsumenta i regularnie pytać go o opinię.

Sprzedawcy i konsultanci

Pracownik biznesowy
(źródło: pexels.com)

A więc wszelkie osoby, które bezpośrednio zaangażowane są w proces sprzedaży. One także są cennym źródłem wiedzy i doświadczenia. Działając „na linii frontu”, mają szansę jako pierwsi dowiedzieć się o jasnych i ciemnych stronach doświadczenia klienta. Nierzadko są również w stanie zaproponować rozwiązania, które polepszą ich jakość.

O co pytać?

Chcąc stworzyć mapę procesów zakupowych, warto wziąć pod uwagę poniższe elementy:

  • wyzwalacz – bodziec, który był impulsem do pojawienia się myśli o zakupie. Na tym etapie klient zaczyna szukać informacji na temat produktów z danej kategorii.
  • źródła informacji – chcąc dotrzeć do klienta ze swoją ofertą jak najszybciej po rozpoczęciu przez niego researchu, potrzebne są nam dane dotyczące tego, skąd czerpie on informacje.
  • decydenci – w proces zakupowy B2B zaangażowana jest nie jedna, a kilka osób, których interesy często stoją ze sobą w pewnej sprzeczności. Ważne jest, aby każda z nich została odpowiednio zmapowana w procesie sprzedaży
  • etapy procesu decyzyjnego – jeszcze jakiś czas temu większość ekspertów przedstawiała proces decyzyjny klienta jako linię prostą, po której przesuwa się decydent, przechodząc przez poszczególne etapy – od budowania świadomości aż do negocjacji. Dzisiaj, dzięki bardziej zaawansowanym modelom używanym do analiz, wiadomo już, że proces nigdy nie jest linią prostą.

Warto pamiętać, że zdobywanie wiedzy o ścieżce zakupowej klienta to proces i jeśli dopiero wkraczamy na te nieznane wody, lepiej nie porywać się od razu na budowanie zbyt skomplikowanych modeli. Kluczowe jest stworzenie prostego zestawu reguł i ich konsekwentne stosowanie, a po niedługim czasie uda nam się zobaczyć pierwsze efekty i odkryć ścieżki, jakimi przechadzają się nasi klienci.

Zdjęcie główne artykułu: fot. Delfi de la Rua, źródło: unsplash.com

Zostaw komentarz
Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *