Ścieżka zakupowa klienta. Jak ją odkryć i zoptymalizować?

Obecnie, zdaniem specjalistów, doświadczenie klienta (user experience) wyprzedza cenę i sam produkt w wyścigu o kluczowy czynnik budujący konsumencką lojalność. Jak sprawić, by było ono jak najlepszej jakości i by przygoda klienta z naszą firmą nie była jego jednorazowym „wyskokiem”?

W dobie czwartej rewolucji przemysłowej oczekiwania klienta ulegają bardzo dynamicznym zmianom, a przeciętny konsument korzysta średnio z 10 kanałów komunikacji z usługodawcą. Każdy kanał to kolejny węzeł, co przyczynia się do tego, że zakupowa ścieżka klienta coraz bardziej się komplikuje i personalizuje.

Równocześnie, jakość doświadczenia jeszcze nigdy nie miała aż tak dużego znaczenia i wpływu na zadowolenie konsumentów. Jak zatem sprostać tym rosnącym oczekiwaniom? Odpowiedzią jest proces mapowania ścieżki zakupowej. 

Czym jest ścieżka zakupowa i na czym polega jej mapowanie?

Pod pojęciem ścieżki zakupowej kryje się suma doświadczeń klienta – od momentu nabycia świadomości na temat danej marki, aż do dokonania transakcji lub rezygnacji z niej. Istotą mapy jest natomiast stworzenie wizualnej reprezentacji wszystkich interakcji konsumentów z naszą firmą, czy to w mediach społecznościowych, drogą mailową, poprzez livechat czy też za pośrednictwem innych dostępnych kanałów.

Dzięki mapowaniu, zamiast patrzeć jedynie na niezwiązane ze sobą wycinki komunikacji, możemy uzyskać kompleksową wiedzę na temat tego, jak z zewnątrz prezentuje się doświadczenie klienta. Kiedy uda nam się uzyskać wiedzę na temat zachowań klientów w procesie dochodzenia do decyzji zakupowej, możemy przeanalizować swoje mocne i słabe strony na każdym etapie ich drogi.

Może na przykład okazać się, że do tej pory zbyt późno kontaktowaliśmy się z klientem, albo że informacje o ofercie były nieoptymalnie, w kontekście oczekiwań konsumenta, rozmieszczone w sieci. Dopiero nabierając świadomości o dotychczas popełnionych błędach, czyli miejscach na mapie, w których straciliśmy klienta na rzecz konkurencji, jesteśmy w stanie dokonać niezbędnych korekt i wyjść jego oczekiwaniom naprzeciw. 

Najważniejsze źródła wiedzy 

Aby jak najwierniej odtworzyć ścieżkę zakupową klienta, musimy przede wszystkim zrobić dobry research. Jeżeli znalezione przez nas dane będą mijały się z prawdą lub będą pochodziły ze stronniczych źródeł, cała praca nad stworzeniem ścieżki przestanie mieć sens. Skąd zatem wziąć interesujące nas informacje? 

Klient

Zawsze powinien być naszym podstawowym informatorem. W końcu kto miałby lepiej ocenić jakość usług świadczonych przez nas w tym zakresie? Należy więc być bardzo uważnym na konsumenta i regularnie pytać go o opinię.

Sprzedawcy i konsultanci

A więc wszelkie osoby, które bezpośrednio zaangażowane są w proces sprzedaży. One także są cennym źródłem wiedzy i doświadczenia. Działając „na linii frontu”, mają szansę jako pierwsi dowiedzieć się o jasnych i ciemnych stronach doświadczenia klienta. Nierzadko są również w stanie zaproponować rozwiązania, które polepszą ich jakość.

O co pytać?

Chcąc stworzyć mapę procesów zakupowych, warto wziąć pod uwagę poniższe elementy:

• wyzwalacz – bodziec, który był impulsem do pojawienia się myśli o zakupie. Na tym etapie klient zaczyna szukać informacji na temat produktów z danej kategorii.
  
• źródła informacji – chcąc dotrzeć do klienta ze swoją ofertą jak najszybciej po rozpoczęciu przez niego researchu, potrzebne są nam dane dotyczące tego, skąd czerpie on informacje.
  
• decydenci – w proces zakupowy B2B zaangażowana jest nie jedna, a kilka osób, których interesy często stoją ze sobą w pewnej sprzeczności. Ważne jest, aby każda z nich została odpowiednio zmapowana w procesie sprzedaży
  
• etapy procesu decyzyjnego – jeszcze jakiś czas temu większość ekspertów przedstawiała proces decyzyjny klienta jako linię prostą, po której przesuwa się decydent, przechodząc przez poszczególne etapy – od budowania świadomości aż do negocjacji. Dzisiaj, dzięki bardziej zaawansowanym modelom używanym do analiz, wiadomo już, że proces nigdy nie jest linią prostą.

Warto pamiętać, że zdobywanie wiedzy o ścieżce zakupowej klienta to proces i jeśli dopiero wkraczamy na te nieznane wody, lepiej nie porywać się od razu na budowanie zbyt skomplikowanych modeli. Kluczowe jest stworzenie prostego zestawu reguł i ich konsekwentne stosowanie, a po niedługim czasie uda nam się zobaczyć pierwsze efekty i odkryć ścieżki, jakimi przechadzają się nasi klienci.

Zdjęcie główne artykułu: fot. Delfi de la Rua, źródło: unsplash.com