W świecie reklamy wykorzystuje się wiele różnych narzędzi, strategii i metod, by wywrzeć wpływ na odbiorców i zwiększyć sprzedaż. Wśród marketingowych pojęć możemy spotkać reklamy typu ATL i BTL. Co kryje się za tajemniczymi skrótami? Wyjaśniamy.
Terminy ATL i BTL są używane od wielu lat w kontekście przyjętych strategii komunikacji firmy z jej odbiorcami. Najogólniej ujmując, te pojęcia określają media, za pomocą których dana marka przekazuje komunikat reklamowy. Rozwój nowoczesnych technologii sprawił, że częściowo zatarła się różnica pomiędzy dwoma typami reklam: ATL i BTL, mimo to warto wiedzieć, co dokładnie kryje się za tymi skrótami, gdyż na stałe weszły one do branżowego języka.
ATL jest skrótem od wyrażenia „above the line”. Tym mianem określa się działania reklamowe zrealizowane za pomocą mass mediów i skierowane do masowego odbiorcy. Cechą charakterystyczną ATL jest to, że reklama stworzona na podstawie tej strategii jest odbierana przez znacznie większą liczbę osób niż to koniecznie, co oznacza, że przekaz często trafia do przypadkowych odbiorców, którzy nie są i prawdopodobnie nie zostaną docelowymi klientami danej marki. Działania oparte na tej strategii wymagają dużego budżetu, zaplanowanego z wyprzedzeniem.
ATL często określa się także jako reklama tradycyjna bądź klasyczna, ponieważ jej kanałami marketingowymi są tradycyjne media, a więc telewizja, prasa, radio czy wszelkiego rodzaju materiały drukowane, takie jak ulotki, plakaty, broszury.
BTL to skrót od wyrażenia „below the line”, które stosuje się dla określenia spersonalizowanych kampanii reklamowych, czyli tych skierowanych do odbiorcy indywidualnego. W przeciwieństwie do działań ATL kampanie BTL nie trafiają do masowego grona potencjalnych klientów, tylko do celowo wybranej grupy. Budżet przeznaczony na reklamę typu BTL nie musi być tak duży jak w przypadku ATL. Środki finansowe można na bieżąco zwiększać w trakcie kampanii, a sam przekaz optymalizować i modyfikować dzięki znanym wynikom.
Tradycyjnie do BTL zaliczało się promocje konsumenckie oraz reklamę w punktach sprzedaży – POS (point of sale) lub POP (point of purchase). Obecnie przekaz BTL może przybierać najróżniejsze formy – od materiałów promocyjnych i ulotek, po hangery, woblery, reklamę podświetlaną, a nawet gadżety, takie jak kalendarze, naklejki, tabliczki informacyjne itd.
Wraz z rozwojem internetu do działań BTL zaczęło się zaliczać również e-mail marketing, social media marketing, sms-marketing czy marketing prowadzony w wyszukiwarkach.
Na przestrzeni ostatnich lat powoli zatarły się różnice pomiędzy reklamami ATL i BTL. Współcześnie coraz bardziej podkreśla się, że skuteczny marketing powinien opierać się na jak najbardziej spersonalizowanych przekazach, bowiem w ten sposób dociera się do większej grupy potencjalnych klientów, a nie przypadkowych osób. Z drugiej strony działania ATL, oparte na wykorzystaniu tradycyjnych mass mediów, mogą być świetnym uzupełnieniem reklamy BTL, ponieważ pozwalają na zwiększenie zasięgu i pomagają budować świadomość marki wśród odbiorców. Dobrym rozwiązaniem jest zdecydowanie się na reklamę BTL w początkowej fazie działalności marki i z czasem rozszerzenie strategii marketingowej o ATL.
Zdj. główne: mohamed_hassan/pixabay.com
