O pokoleniu „millenialsów” powiedziano już prawie wszystko. Teraz do głosu dochodzi nowa generacja. Dowiedz się, kim są ludzie z pokolenia Z i za co pokochają Twoją markę.
Coraz częściej mówi się o tzw. zetkach, czyli osobach urodzonych po 1995 roku. To szczególna grupa konsumentów, która już wkrótce zdominuje rynek, dlatego warto sprawdzić jak do niej dotrzeć.
„Zetki” od urodzenia zanurzone są w świecie wirtualnym, a gadżety elektroniczne, takie jak smartfon czy tablet, są dla nich tak samo oczywiste, jak czajnik czy pralka. Z sieci korzystają regularnie i to właśnie z niej czerpią najwięcej informacji. Według badań The Center for Generational Kinetics [1] ponad 30% z nich czuje dyskomfort, gdy nie ma w ręku swojego telefonu przez pół godziny. Rozwój Internetu i związana z nim globalizacja dała im dostęp do znacznie większej liczby produktów oraz usług, stąd konkurencja w drodze do ich serca jest jeszcze większa. To właśnie ta generacja powinna być kluczowym punktem strategicznym, którym w swojej komunikacji kierują się marki. O czym musisz pamiętać?
Wiarygodność to coś, co szczególnie interesuje generację Z. Tego pokolenia nie przekona tradycyjna reklama, w której uśmiechnięty celebryta w sztampowy sposób rekomenduje produkt. Większym zaufaniem cieszą się wśród nich influencerzy, prowadzący podobny styl życia, słuchający podobnej muzyki i wyznający podobne wartości. Badania nie pozostawiają złudzeń: niemal połowa reprezentantów pokolenia Z śledzi co najmniej 10 influencerów w mediach społecznościowych, a 10% 50 lub więcej [2].
Świeżym przykładem z rodzimego podwórka jest współpraca marki Your Kaya z kanałem Vogule Poland. Kanał ten prowadzą mężczyźni, zatem patronat nad naturalnymi produktami, przeznaczonymi przede wszystkim dla kobiet, spotkał się z bardzo pozytywnym odzewem.
Rekomendacje idoli są dla „zetek” równie ważne, co wsparcie idei, z którą mogą się utożsamić. Puste slogany i hasła reklamowe nie znaczą dla nich zbyt wiele – wolą mieć świadomość, że kupując produkt konkretnej firmy wspierają coś, w co wierzą. A przede wszystkim: chcą czuć, że zmieniają świat na lepsze.
Producent lodów Ben&Jerry’s już w 2015 roku wypuścił kampanię, która w pomysłowy sposób nawiązywała do zmian klimatycznych:
Platforma Airbnb poruszyła kwestię różnorodności i wzajemnej akceptacji:
Natomiast marka Axe wyruszyła na wojnę ze stereotypem „prawdziwego mężczyzny”, który jest twardy, niczego się nie boi i koniecznie musi być wysportowany:
Jeśli chcesz zwrócić uwagę generacji Z, zapomnij o nachalnych krzykliwych komunikatach. Choć na zainteresowanie „zetek” masz niecałe 10 sekund (badanie Ad Reaction Gen X, Y, Z, Milward Brown 2017), wykorzystaj je raczej ze smakiem, stawiając na uproszczony design, który uwypukli krótki, jasny komunikat. Czerp inspirację od największych – nie bez powodu giganci rynku z biegiem lat postanowili znacznie „odchudzić” swoje logo:
Nic nie przekona pokolenia Z do zakupu tak, jak autentyczne rekomendacje innych klientów. Co prawda, młodzi ludzie coraz częściej są świadomi, że takie opinie można wygenerować sztucznie, jednak wciąż ponad 50% z nich czyta przynajmniej trzy opinie przed wrzuceniem produktu do wirtualnego koszyka. Ta grupa lubi być także zaangażowana i wyrażać własne zdanie, dlatego równie chętnie podzielą się swoimi wrażeniami, jeśli tylko będą mogli zrobić to w przystępny sposób. Takie rozwiązanie wykorzystali twórcy aplikacji Uber, wprowadzając możliwość niestandardowej oceny kierowcy, uwzględniającej np. miłą konwersację z pasażerem bądź znakomity dobór muzyki.
Trend ten, w połączeniu z elementami grywalizacji, wykorzystał także Google w programie Lokalni Przewodnicy. Każda opinia dot. miejsc nagradzana jest punktami. Gdy zbierze się ich odpowiednią ilość, wówczas zyskuje się kolejne poziomy i tytuły, które umożliwiają np. wcześniejszy dostęp do nowych funkcji wyszukiwarki.
Przy tym wszystkim warto pamiętać, że – o ile informacji o produktach „zetki” szukają online – o tyle samego zakupu często dokonują w sklepach stacjonarnych, dlatego najważniejsze jest umiejętne połączenie działań digitalnych z tymi bardziej tradycyjnymi.
Facebook staje się dla pokolenia Z niemal tym samym, czym dla millenialsów portal Nasza Klasa. Dużo ciekawsze są dla nich treści, które można szybko „skonsumować”, stąd popularność Snapchata czy tymczasowych „stories” na Instagramie. Podobnym zainteresowaniem cieszy się wśród „zetek” YouTube oraz TikTok. Vogue Business, powołując się na raport GlobalWebIndex, wskazuje, że to właśnie ta grupa społeczna przyczyniła się do inwestycji marek w reklamy video. Według szacunków do roku 2022 video będzie odpowiedzialne za 82% ruchu w Internecie, a YouTube będzie najpopularniejszą platformą pokolenia Z.
Spersonalizowany komunikat, stworzony na podstawie zachowań użytkownika na stronie internetowej, który jest odporny na działanie AdBlocka – czy to nie brzmi jak marzenie? Właśnie z takiego rozwiązania skorzystały m.in. marki McDonalds, Pandora, 4F, CitiBank, Media Markt czy CCC.
Dodatkowo tego typu notyfikacje nie zbierają danych osobowych, co nie jest dla „zetek” bez znaczenia. Są one bowiem nieufne, jeśli chodzi o śledzenie ich kroków w sieci i nadmierną inwigilację. Za pomocą powiadomień web-push konsument uzyskuje informacje o interesujących nowościach, aktualnych promocjach i kodach rabatowych czy np. uzupełnieniu asortymentu o produkt, którego ostatnio poszukiwał.
Generacja Z to osoby otwarte, kreatywne i bardzo elastyczne. Na monotonię oraz rutynę reagują wręcz alergicznie, są wielozadaniowi, a ich uwaga szybko ulega rozproszeniu. Niezależnie jednak od ich wad i zalet, warto wsłuchać się w ich potrzeby i znaleźć z nimi wspólny język.
Źródło:
